Телефон: +7 (383)-235-94-57

ЗНАЧЕНИЕ РЕКЛАМЫ В ПРОЦЕССЕ ФОРМИРОВАНИЯ И ВОСПИТАНИЯ ГРАЖДАНСКОЙ ИДЕНТИЧНОСТИ И СОЦИАЛИЗАЦИИ ПОДРОСТКА

Опубликовано в журнале: Личность и общество №6(6)

Автор(ы): Бенёва Людмила Михайловна, Гусева Александра Денисовна

Рубрика журнала: Развитие и воспитание личности

Статус статьи: Опубликована 13 июля

DOI статьи: 10.32743/2658-6487.2019.6.6.130

Библиографическое описание

Бенёва Л.М., Гусева А.Д. ЗНАЧЕНИЕ РЕКЛАМЫ В ПРОЦЕССЕ ФОРМИРОВАНИЯ И ВОСПИТАНИЯ ГРАЖДАНСКОЙ ИДЕНТИЧНОСТИ И СОЦИАЛИЗАЦИИ ПОДРОСТКА // Личность и общество: эл.научный журнал. –2019 – №6(6). URL: https://pedjournal.com/archive/6/130 (дата обращения: 20.10.2019). DOI: 10.32743/2658-6487.2019.6.6.130

Бенёва Людмила Михайловна

ст. преподаватель кафедры общеобразовательных дисциплин  Северо-Западного филиала ФГБОУВО, «Российский государственный университет правосудия,

РФ, г. Санкт-Петербург

Гусева Александра Денисовна

студент 4 курса факультета непрерывного образования Северо-Западного филиала ФГБОУВО «Российский государственный университет правосудия»,

РФ, г. Санкт-Петербург

 

VALUE OF ADVERTISING IN THE PROCESS OF FORMATION AND EDUCATION CIVIL IDENTITY AND SOCIALIZATION OF THE TEENAGER’S PESONALITY

 

Lyudmila Benyova

senior Teacher at the General Disciplines Department of the North-West Brunch of the  FSBEEHE “Russian State University o Justice”,

Russia, Saint-Petersburg

Aleksandra Guseva

4-th year student of the faculty of continuous education on training of specialists for the judicial system of the North-West Brunch of the  FSBEEHE “Russian State University o Justice”,

Russia, Saint-Petersburg

 

АННОТАЦИЯ

В данной статье рассматриваются вопросы значения рекламы в процессе формирования и воспитания гражданской идентичности и социализации российского подростка, формировании его вторичной личности, а так же роль законодательства и иностранного языка в этом процессе.

ABSTRACT

In this article questions of value of advertising in the course of formation and education of civil identity and socialization of the Russian teenager, formation of  his secondary personality and also the role of the legislation and a foreign language in this process are considered.

 

Ключевые слова: личность, подросток, гражданская идентичность, вторичная личность, иностранный язык, законодательство.

Keywords: personality, teenager, civil identity, secondary personality, foreign language, legislation.

 

«Поколение будущего – это поколение,

которому необходимо будет решать

проблемы страны» [11].

 

Реклама и СМИ, как средство ее доставки, являясь одним из наиболее мощных каналов воздействия, имеет большое влияние на социализацию молодежи.

Настоящая статья имеет целью рассмотреть некоторые вопросы значения рекламы в процессе формирования и воспитания гражданской идентичности российского подростка, формировании его вторичной личности, роли законодательства и иностранного языка в этом процессе.

В последние десятилетия реклама, как социальный институт, являясь производным от рекламируемого объекта и тесно с ним связанная, стала самостоятельным фактором, который не просто рекламирует тот или иной продукт, услугу, организацию, социальный институт и т. д., но и играет немаловажную роль в формировании идентичности личности, влияя на эстетические вкусы, интересы, мировоззрение, формируя взгляды, образ мышления, стиль жизни.

Реклама, ее язык, из средства информирования и продвижения превратилась в средство пропаганды и воспитания. В данном контексте рекламу, особенно рекламу, сопряженную с иностранным языком, можно рассматривать, как средство формирования вторичной личности [12].

От того, как и какую информацию будет нести реклама, зависит и то, какая в личность будет сформирована.

Федеральный закон "О государственном языке Российской Федерации" [1] в статье 3 определяя области, в которых государственный язык Российской Федерации подлежит обязательному использованию, пунктом 10, в одно слово, обозначает рекламу.

При этом законодатель ни в этом законе, ни в законе « О рекламе» [2] никоим образом не ограничивает использование в рекламе иностранного языка, более того положение 3 статьи 3 "О государственном языке Российской Федерации" декларирует, что положение 2 об идентичности по содержанию и техническому оформлению, (в том числе в аудио- и аудиовизуальных материалах, теле- и радиопрограммах) не распространяются на фирменные наименования, товарные знаки, обслуживания, а также теле- и радиопрограммы, аудио- и аудиовизуальные материалы.

Не подлежит сомнению тезис о том, что доминирует тот, чей язык доминирует. Доминирование США – это доминирование английского языка, англо-саксонской культуры, науки, образа жизни.

Человечество не просто смотрит голливудские фильмы и покупает различные товары - оно смотрит на мир глазами Голливуда, через англоязычную призму товаров, объясняется полу-понятными, а иной раз и непонятными, англицизмами.

Если мы, России, оглянемся вокруг и посмотрим на то, что мы едим, пьем, носим… то увидим, что родной, русский язык, уже давно не является нашим спутником начиная с утреннего пробуждения. Мы берем «Colgate» (ворота голоса) для того, чтобы почистить зубы, «Wash & Go» (мой и иди) или Head & Shoulders (голова-плечи), чтобы вымыть голову, а далее доминант, назовем его так, написав на русском языке, приглашает нас в «Кофе Хаус», на приятный «шопинг», «шубинг» занимает ближние рубежи и утверждает, что «Всегда Coca Cola».

Уместно провести историко-лингвистический эк­скурс напитка “Coca Cola” и сказать, что смысл этого названия заложен в выражении «Голос кокаина», идущего от древне-арамейского слова «кол», означающего «голос» и названия наркотика, кокаина, изначально содержавшегося в этом напитке.

Корнем слова «колонизация» является слово «кол» - голос. Известное выражение «в начале было слово» говорит о том, что именно слово формирует сознание и от того, на каком языке будет произнесено это слово, зависит и идентификация, и самоидентификация личности [13].

Молодые люди чаще, чем представители остальных возрастных групп, подвержены рекламному влиянию - именно на этом жизненном этапе осуществляется и формирование идентичности личности, в том числе.

Кондратьева И.Г. рассматривая проблемы влия­ния рекламы на идентичность молодежи, [12] указывает, что реклама достигает цели формирования определенной личности, учитывая особенности сознания человека. Именно для этого рекламисты создают унифицированные успешные образы, привлекая успешных персоналий в области кино, эстрады, спорта, политики. Формируя множество новых стилей жизни людей, реклама заметно влияет процесс становления идентичности личности.

Молодые люди и девушки 14-16 лет охотнее прислушиваются к советам рекламных слоганов и личному опыту, чем к мнению родителей. 

Вопросам определения возможностей рекламы в формировании идентичности молодежи и рекламного влияния на молодежь большого города, закрытого города и молодежь области, посвящено исследование проведенное Андросовой Л.А. и изложенное в работе «Ценности молодежи в современной рекламе: социологический анализ».

По мнению Андросовой Л.А. качественная реклама, воздействуя на выбор ценностей, формирование личности молодежи, вырабатывает определенную идеологию и, обладая силой воздействия, имеет возможность создавать символические ценности и вселять дух патриотизма [9]. Согласно данным опубликованной статьи городская молодежь в большей степени, чем сельская и молодежь закрытого города подвержена информационному влиянию. Молодые люди от 18 лет и старше, признают тот факт, что реклама призывает их покупать товары, символизирующие определенный социальный статус, а для представителей молодежи 14–17 лет реклама выступает одним из основных источником информации о товаре.

Продолжив рассуждение, можно сказать, что обладая силой воздействия, реклама способна содействовать процессу становления гражданской идентичности и социализации подростка в стране, где он живет, или нивелировать этот процесс и даже способствовать прямо противоположному процессу.

В законодательстве Российской Федерации Статья 6 Федерального закона «О рекламе» [2] предусматривает меры в целях защиты несовершеннолетних от злоупотреблений их доверием, в том числе недопущение побуждения несовершеннолетних к тому, чтобы они убедили родителей или других лиц приобрести рекламируемый товар, а так же создания у несовершеннолетних впечатления о том, что обладание рекламируемым товаром ставит их в предпочтительное положение перед их сверстниками и формирования комплекса неполноценности у несовершеннолетних, не обладающих рекламируемым товаром. Так же Законодатель декларирует недопустимость показа несовершеннолетних в опасных ситуациях, включая ситуации, побуждающие к совершению действий, представляющих угрозу их жизни и (или) здоровью, в том числе к причинению вреда своему здоровью.

Однако Законодатель, не введя ограничения в языке, который используется в рекламе, во времени и месте рекламы, оставляет широкое поле для различного рода как опосредованного, так и прямого воздействия рекламы на сознание детей и подростков, в том числе и негативного.

Именно это упущение привело к тому, что одно­моментно, в марте 2017 года во многих городах России, от Владивостока до Калининграда, в продаже появилась мятная жевательная резинка с вкладышами заданий, призывающие совершать, в том числе и опасные поступки так называемых «групп смерти» [5], последствий которых несовершеннолетний осмыслить не может. При этом производители оказались вполне готовы к вопросам обеспокоенного общества, пояснив, что это развлекательная промо-акция [3].

На некоторых телевизионных каналах в дневное время транслируется реклама сексуального характера, на прилавках небольших ларьков и магазинчиков можно встретить подставку для денег, на которой изображена алкогольная и табачная продукция, на территории остановок общественного транспорта трудно не заметить рекламу так называемых сексшопов “Love Zone”, а витрины магазинов соседствуют с красочной рекламой электронных сигарет и жидкостей “The Vape Shop”, работающих ежедневно с 10 утра до 10 вечера. Трудно отделаться от чувства того, что жвачка, выпускаемая для детей, имеющая форму «сигаретки» и коробочка с известными сосательными леденцами, открывающаяся в точности так, как пачка сигарет, являются не просто рекламой сигарет, а прямой дорожкой к выработке навыков курения.

Следует отметить, что в Федеральном законе N 38-ФЗ «О рекламе» от 13.03.2006» российский законодатель не определил четкие правила и границы для использования иностранного языка.

Типичная для россиянина ситуация, это когда товар, упакованный в коробку, имеет на русском языке только одну строку, предупреждающую лишь о том, что данный объект «огнеопасен» и, что его должно «хранить вдали источников искр и огня», как, например, на флаконе французской парфюмерии [8], является совершенно неприемлемой для немца, поляка, француза и уж, тем более, для американца. 

В контексте того, что язык является важнейшим элементом национальной идентичности и национальной культуры полезно обратиться к опыту различных стран, которые, «признавая необходимость защиты национальной идентичности в процессе глобализации на законодательном уровне «регулируют использование родного и иностранного языков в различных сферах, в том числе и в рекламе» [7].

В Польше принят «Закон Республики Польша "О польском языке"» [4], статья 7 которого декларирует «обязанность использования польского языка в информации о свойствах товаров и услуг.

В законодательстве о торговле и рекламе англо-саксонских стран существует пункт о защите потребителей от недобросовестных торговых правил, который напрямую запрещает «включение в рекламу прямого поощрения детей покупать рекламируемые товары или убеждать их родителей или других взрослых покупать рекламируемые товары для них» [6].   

Говоря о защите языка, как о фундаменте национальной идентичности и национальных интересов, полезно обратиться к опыту Франции, где Распоряжение от 4 августа 1994 г., больше известное как закон Тубона [11], и циркуляр 19 марта 1996 года устанавливают обязательное употребление французского языка в названии товара или услуги, в тексте их предложения, представления, письменной или устной рекламы. Закон Жака Тубона запрещает использование любого термина или выражения иностранного (английского) происхождения при наличии соответствующего термина или выражения французского происхождения [7] и закрепляет приоритет государственного языка в рекламных текстах в рамках одного из основных направлений языковой политики государства – защиты национального языка от иноязычного влияния и сохранения его самобытности.

«Сворачивать рекламу, чтобы сберечь деньги, - все равно, что останавливать часы, чтобы сберечь время»,- сказал Стюарт Хендерсон Бритт. Реклама это - слово. Слово письменное, визуальное, ауди­альное. И от того, «как это слово отзовется» [14], на каком языке будет сказано это слово, зависит то, сохранит ли Россия свое самобытное культурное пространство, вырастит своих, российских, детей или станет транснациональной территорией для свободного движения ресурсов, капитала и рабочей силы с населением, где каждый мыслит себя «гражданином мира» и где рождаются дети без роду и племени, готовые в любой момент стать этой свободно перемещающейся «рабочей силой».

От того, на каком языке с подрастающим поколением будет говорить реклама, будет ли она позитивным фактором в формировании и воспитании гражданской идентичности личности подростка, зависит станет ли она частью национально-культурного кода России, воспитывающего в россиянах чувство гордости, патриотизма, желание продвигать технологии, товары, культуру и языки своей страны по всему миру.

Задача образования, законодательства, культуры состоит в том, чтобы молодое поколение России, оставаясь в динамичном мировом пространстве, чувствуя себя комфортно, разговаривая на многих языках, оставалось неотъемлемой частью российской нации, которая говорит на третьем языке в мире и достойно несло миру свою культуру; чтобы русский язык остался языком всемирной Организации Объединенных Наций, а подрастающее поколение России продолжателем тысячелетней культуры своей страны.

 

Список литературы:

  1. Федеральный закон "О государственном языке Российской Федерации" от 01.06.2005 N 53-ФЗ // «Консультант Плюс»
  2. Федеральный закон "О рекламе" от 13.03.2006 N 38-ФЗ // «Консультант Плюс»
  3. «В продаже появились жвачки с заданиями "групп смерти" Производители назвали это "промо-акцией"» MKRU 16 марта 2017 Статья. [электронный ресурс]. ̶ URL: http://www.mk.ru/social/2017/03/16/v-prodazhe-poyavilis-zhvachki-s-zadaniyami-grupp-smerti.html.
  4. «Поправки в закон Польши «О рекламе» могут спровоцировать волну скрытого пиара алкогольных брендов в СМИ» Статья. [электронный ресурс]. ̶ URL: Https://ej.by/news/economy/2014/10/27/popravki-v-zakon-o-reklame-mogut-sprovotsirovat-volnu-skrytogo.html.
  5. «Суицидальная жвачка появилась на прилавках ставропольских супермаркетов "Магнит”» 14 марта 2017 Статья [Электронный ресурс]. ̶ URL: https://life.ru/985295/suitsidalnaia_zhvachka_poiavilas_na_prilavkakh_stavropolskikh_supiermarkietov_maghnit.
  6. Consumer Protection from Unfair Trading Regulations/Защита потребителей от недобросовестных торговых правил. The Consumer Protection from Unfair Trading Regulations 2008 (2008 No. 1277) [Электронный ресурс]. ̶ URL: https://translate.google.ru/translate?hl=ru&sl=en&u=https://www.out-law.com/page-9050&prev=search.
  7. Délégation générale à la langue française et aux langues de France. – Electronic text data. [Электронный ресурс]. ̶ URL: http://www.culture.gouv.fr/culture/dglf.
  8. La vie est belle. L’eau de parfum. Paris.
  9. Андросова Л.А. «Ценности молодежи в современной рекламе: социологический анализ» Вестник ТГУ, выпуск 4 (4), 2015 [Электронный ресурс]. ̶ URL: http://cyberleninka.ru/article/n/tsennosti-molodezhi-v-sovremennoy-reklame-sotsiologicheskiy-analiz.
  10. Гальцев С.А. Социализация молодежи в современной России. Диссертация. Автореферат. Иркутск. 2000.
  11. Гулинов Д.Ю. Языковой климат современной французской рекламы. Вестн. Волгогр. гос. ун-та. Сер. 2, Языкозн. 2013. №1 (17).
  12. Кондратьева И.Г. «Влияние рекламы на идентичность молодежи», диссертация Автореферат Пенза. 2014.
  13. Людмила Бенёва-Колегова. В Начале было Слово. О геолингвистике. 2008 [электронный ресурс]. ̶ URL: http://www.stihi.ru/2008/08/19/2096.
  14. Тютчев Ф.И. «Нам не дано предугадать...» 2008 [Электронный ресурс]. ̶ URL: http://www.ruthenia.ru/tiutcheviana/stihi/poetmain.html.